Há uma máxima em marketing que diz: “se você quiser conhecer bem seu concorrente, seja cliente dele”. Ok. Essa máxima ainda continua valendo, mas outra questão se sobrepõe: quem efetivamente é o seu concorrente?
Até um passado recente, identificar os concorrentes era tarefa fácil, bastava ver se a loja ao lado ou alguma outra instalada no mesmo centro comercial vendia os mesmos produtos. Pronto. Estava identificado o concorrente. Hoje, com a diversidade de produtos comercializados num mesmo ponto de venda (PDV), com os vários modelos de PDV existentes e os diversos aspectos operacionais desses PDVs, fica cada vez mais difícil identificar o concorrente.
Então, como planejar as ações de mercado sem saber quem é o concorrente? Vamos dar algumas dicas de identificação:
- Concorrente direto 1: é aquele que vende a mesma linha de produtos para um mesmo público alvo, com uma mesma faixa de preço em um mesmo tipo de PDV.
- Concorrente direto 2: é aquele que vende a mesma linha de produtos para um mesmo público alvo, com uma mesma faixa de preço, em tipos de PDV diferentes, como os magazines, por exemplo.
- Concorrente indireto: é aquele que não vende a mesma linha de produtos, mas que atinge seu público alvo com uma estratégia clara de substituição de produto. Um exemplo: o crédito de até 72 meses para financiamento de veículos pode fazer com que o cliente troque a compra de um móvel, que já estava planejada, pela oportunidade ter um carro. Nesse caso, o concorrente foi outro PDV, com outro tipo de produto, mas com uma estratégia de venda diferenciada e agressiva. Ou seja, a concessão de crédito de longo prazo para provocar a substituição de um produto por outro.
Esse é apenas um exemplo da dificuldade em identificar o concorrente indireto. Sendo assim, sugerimos algumas recomendações:
1- Identifique o concorrente direto, se possível seja cliente dele para saber o que ele está fazendo de diferente na linha de produto, no preço, na ambientação do PDV e na comunicação com o mercado (propaganda e comunicação dirigida principalmente).
2- Fique atento ao mercado de forma geral e verifique constantemente as variações que ocorrem no seu negócio. Por exemplo: quantos clientes entram na loja e quantos efetivamente compram.
3- Verifique se alguma marca, ou algum setor específico da economia, está promovendo linhas de crédito de longo prazo, promoções de preço, etc, pois esse tipo de movimento da concorrência indireta pode afetar diretamente o faturamento da sua empresa.
4- Verifique também os clientes habituais: estão comprando mais ou menos produtos, estão gastando mais ou menos na sua loja. Se houver uma variação grande com a maioria dos clientes, tanto para mais como para menos, é que alguma movimentação anormal de mercado pode estar ocorrendo. Descubra o que é e faça uma ação corretiva imediata.
Enfim, para se tornar perene nesse mercado extremamente competitivo é preciso uma identificação constante da entrada ou saída de concorrentes, verificação da concorrência direta e indireta e verificação do desempenho do seu negócio sempre, além de muita criatividade.
Por José Carmo Vieira de Oliveira - Do PEGN
