Na hora de esvaziar as prateleiras, é preciso considerar, além do aspecto comercial, o impacto na imagem da empresa
R:Existem vários métodos consagrados para se desfazer de produtos encalhados — desde as tradicionais queimas de estoque no ponto de venda até a recente febre dos sites de compras coletivas. O mais importante é encontrar uma forma que seja, além de eficiente do ponto de vista comercial, adequada à imagem que sua empresa quer transmitir ao mercado. Liquidações no varejo, por exemplo, são muito comuns porque costumam resolver o problema rapidamente. Mas há riscos. “Ninguém gosta de comprar uma peça para, pouco depois, vê-la em oferta”, diz Nuno Fouto, professor do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (PROVAR/FIA). Também é necessário perceber o momento certo para agir. “Estoque parado significa investimento perdido”, diz Ivan Corrêa, sócio-diretor da consultoria especializada em varejo GS&MD – Gouvêa de Souza. “As ações devem começar assim que o montante estocado passa a prejudicar o andamento e o crescimento do negócio.” Confira ao lado quatro diferentes formas de se esvaziar as prateleiras.
LIQUIDAÇÃO
O que fazer? Além de simplesmente baixar os preços, busque criar promoções que induzam o cliente a comprar mais de uma peça.
Exemplo: A Circuito Esporte, que tem duas lojas na Grande São Paulo, monitora diariamente o nível de estoques com o auxílio de um software. Quando 30% da quantidade de uma determinada peça fica por mais de 30 dias na loja, alguma promoção é criada para acelerar as vendas. As liquidações ocorrem com mais frequência em materiais relacionados a equipes de futebol, que representam 30% do faturamento da empresa. Sempre que um time grande muda de patrocinador ou lança um novo uniforme, as peças desatualizadas costumam empacar. Para atrair consumidores, a loja corta os preços e oferece os produtos em combinação com artigos que não estejam originalmente em promoção. “Desde que começamos a fazer isso, o faturamento do negócio cresceu 20%”, diz Regina Boschini, proprietária da Circuito Esporte.
ACORDOS COM FORNECEDORES
O que fazer? Desenvolva parcerias com fornecedores que permitam a renegociação do encalhe.
Exemplo: O empresário Washington Rodrigues, 30 anos, não resistiu à oferta de um fornecedor e investiu R$ 20 mil em um lote de lâmpadas dos mais diversos tipos e tamanhos. Foi uma das primeiras decisões tomadas após ter assumido, em 2007, o comando da Tarzan Soluções Eletrônicas, loja criada por seu pai em São José dos Campos (SP). O que parecia um bom negócio logo se transformou em um problema de estoque. “Fiz publicidade, mala direta e distribuí folders, mas ninguém comprava as lâmpadas”, diz Rodrigues. “Eram modelos pouco comuns.” A saída foi conversar com o fornecedor, que ajudou a Tarzan a criar uma promoção que fez 90% do estoque ser vendido no prazo de um mês. De quebra, o distribuidor topou trocar os produtos restantes por peças de maior giro na prateleira. Desde então, a Tarzan exige de seus fornecedores a possibilidade de troca do material em casos semelhantes.
OFERTAS DIRIGIDAS
O que fazer? Monte uma base de dados que permita o cruzamento de informações do estoque com o perfil da clientela para a elaboração de ofertas direcionadas.
Exemplo: Quando percebeu que o valor das mercadorias em estoque era superior a um ano de faturamento da Auto Peças Rateiro, de São Paulo (SP), o empresário Paulo César Rateiro decidiu tomar providências. A primeira foi investir R$ 45 mil em um software de gestão. O programa lhe permitiu monitorar o comportamento dos clientes e cruzar as informações com os dados do estoque. Com isso, a empresa passou a realizar ofertas específicas de produtos para potenciais consumidores, a partir de seu histórico de relacionamento com a loja. Rateiro diz que a estratégia é eficiente mesmo quando as peças saem por valores abaixo do preço de custo. “A gente se livra do produto, o que quer dizer eliminar um custo, e ainda deixa a clientela satisfeita.” Outra medida tomada por Rateiro foi a negociação com os fornecedores para uma gestão mais racional do fluxo de entrega de materiais.
SITES DE COMPRAS COLETIVAS
O que fazer? Faça parcerias com sites de compras coletivas ou bazares eletrônicos.
Exemplo: O convite para participar de um site de compras em 2008 fez com que Rony Meisler, 29 anos, sócio da Reserva, marca carioca de moda masculina, poupasse de levar ao fogo as peças que sobravam das liquidações nas lojas. O estoque, que reunia roupas de seis coleções passadas, ocupava um espaço considerável de um galpão da empresa. Desde então, a grife coloca à venda, com descontos de até 70%, cerca de 20 mil itens por ano. Para não melindrar consumidores mais fiéis da Reserva, só entram na liquidação virtual peças lançadas duas coleções antes da atual. “Se colocar peças mais recentes em promoção, perco clientes”, diz Meisler. A exposição da marca nos sites de compras teve um efeito colateral positivo: a peça se tornou mais conhecida, o que ajudou a impulsionar as vendas pelos meios tradicionais. Veja no texto ao lado como funcionam dois dos vários sites de compras coletivas que já atuam no Brasil.
por Patrícia Machado e João Paulo Nucci
