A Joyaly foi a salvação das evangélicas sofisticadas
Há 20 anos, era difícil encontrar roupas para mulheres evangélicas.
Com olhar empreendedor, Aurea Flores pegou US$ 2.500 emprestados com parentes, criou a Joyaly e começou a produzir saias jeans no sobrado da família para vender às frequentadoras da sua igreja. “A necessidade das clientes era tanta que elas batiam na porta de casa para comprar”, lembra o filho, Alison Flores, hoje com 32 anos. Segundo dados do IBGE, em 2000 o número de evangélicos no Brasil chegou a 26 milhões, quase seis vezes o de 60 anos antes. Roupa básica e comportada, já tinha de monte. A Joyaly havia se mudado para o Brás, em São Paulo, um dos principais centros de confecção do país. E procurou se transformar em uma grife.
“Criamos uma linguagem nova para a mulher evangélica. Deixamos para trás o estereótipo do cabelão preso no rabo de cavalo, saia comprida e blusinha sem graça”, diz Flores.
A criação do negócio
— A Joyaly conta com um departamento de estilo. Juliana, irmã de Flores, formou-se em moda e viaja duas vezes ao ano para cidades como Paris, Milão e Nova York em busca das tendências do mercado de moda. De volta ao Brasil, ela adapta os modelos ao segmento evangélico. Com peças sofisticadas, a empresa consegue atingir os fiéis de maior poder aquisitivo.
No varejo, um vestido Joyaly sai, em média, por R$ 120; uma saia, por entre R$ 89 e R$ 99. “Antes, produzíamos para suprir uma necessidade. Agora, atendemos um desejo”, afirma Flores. O consumidor final só pode comprar direto na loja aos sábados. No resto da semana, os clientes são os atacadistas — 20% comerciantes e 80% pessoas que revendem os produtos nos cultos.
No site da Joyaly, os revendedores encontram um kit. Podem baixar e personalizar cartão de visita, adesivos e catálogo (até mesmo colocando os preços que quiserem).
“Alguns deles vendem mais que uma loja”, afirma Flores.
A divulgação
— Além do marketing dos próprios revendedores, a Joyaly exibe outdoors em bairros onde há concentração do seu público, cria jingles para rádios evangélicas e, na internet, aposta nas redes sociais. Tem uma comunidade oficial no Orkut e consegue difundir a marca nos sete grupos criados pelas próprias consumidoras, como “Eu uso saias Joyaly”. Criou, na rede, um concurso de beleza chamado “Garota Joyaly”, que atraiu 1.234 inscritas na última edição. A ganhadora passa o dia em um day spa, é maquiada e fotografada com roupas da marca, dá autógrafos na loja, anda de limusine.
O resultado
— O faturamento é de R$ 2 milhões mensais. Antes da mudança para o Brás, a Joyaly vendia 5 mil peças por mês. Esse número multiplicou-se dez vezes. Hoje, são 50 mil peças.
“O mercado ainda vai crescer muito. Acredito que vão existir corners em lojas de departamento com roupas para evangélicas”, afirma Flores.
